Қазақстандық өнімді сатып алыңыз: Nudge теориясы тұтынушыларды отандық өнімдерді таңдауға қалай бағыттайды?
2026 жылғы 1 маусымнан бастап Қазақстанда отандық ірімшікті насихаттауға арналған мінез-құлыққа негізделген құралдарды кең ауқымда енгізу жобасы іске қосылды. Қазақстан Республикасы Сауда және интеграция министрлігі Назарбаев Университеті жанындағы Ұлттық талдамалық орталық (ҰАО), «QazTrade» сауда саясатын дамыту орталығы» АҚ мен сауда және тұтынушылардың құқықтарын қорғау саласындағы өңірлік департаменттер бұл бастаманы еліміздің барлық өңірлерінде жүзеге асырып жатыр.
Жобаны кең ауқымды енгізу (масштабтау) пилоттық эксперименттің сәтті нәтижелеріне негізделеді. Бұл эксперимент ұлттық брендтерді тиімді қолдау үшін «таңдау архитектурасының» дұрыс құрылуы маңызды екенін дәлелдеді. Яғни, сауда ортасы қазақстандық өнімді таңдауды неғұрлым жеңіл, көзге көрінетін және ұтымды шешім ретінде ұсынуы қажет. Мінез-құлық құралдары өнімнің көзге түсуін мен танымалдылығын арттырып қана қоймай, тұтынушылардың отандық өнімдерге деген көзқарасын оң бағытта өзгертуге де ықпал етеді.
Пилоттық жоба туралы
2026 жылдың көктемінде Назарбаев Университеті жанындағы Ұлттық талдамалық орталық (ҰАО) мінез-құлыққа негізделген ғылым саласындағы жаһандық британдық зерттеу ұйымы - Behavioural Insights Team (BIT) және «Magnum Cash & Carry» сауда желісімен бірлесіп, Қазақстан жағдайында мінез-құлық құралдарын сынақтан өткізуге арналған пилоттық эксперимент жүргізді.
Эксперимент Астана қаласындағы «Magnum Cash & Carry» желісінің 8 супермаркетінде 4 апта бойы шынайы сауда жағдайында өтті. Эксперимент сатып алушылардың назарын қазақстандық тауарларға аудару және мінез-құлық құралдары арқылы оларды отандық өнімді таңдауға «жұмсақ түрде ынталандыруға» негізделген еді.
Эксперименттің негізінде Nudge тұжырымдамасы жатыр (ағылшын тілінен аударғанда – «жұмсақ итермелеу»). Ол адамдарға қоғам үшін неғұрлым ұтымды әрі тиімді шешімдер қабылдауға көмектеседі. Мінез-құлық тәсілдері АҚШ, Еуропа, Азия және Араб елдерінде экономикалық патриотизмді арттыруға және пайдалы тағам өнімдерін сатуды ынталандыруға кеңінен қолданылып келеді. Енді мінез-құлық ғылымының әлеуеті Қазақстанда да сынақтан өткізілді.
Неліктен сатып алушылар қазақстандық өнімді байқамайды?
Эксперимент үшін кейс ретінде «ірімшік» санатындағы сүт өнімі таңдалды. Неліктен ірімшік? Ірімшік - әлеуметтік маңызы бар азық-түлік өнімі, алайда Қазақстан нарығындағы ірімшіктің шамамен 47%-ы импорттық өнімдер.
Ұлттық талдамалық орталықтың (ҰАО) елдің барлық өңірлерінде 1000 респондент арасында жүргізген сауалнамасы қызықты парадоксты анықтады. Респонденттердің 59%-ы отандық ірімшікке оң көзқарас білдіргеніне қарамастан, көпшілігі тұтынатын өнімдерінің шығу тегі туралы жеткілікті хабардар емес екен. Атап айтқанда, респонденттердің 71%-ы сатып алатын ірімшік брендін атай алмаған, ал 32%-ы тұтынатын өнімнің қай елде өндірілгенін білмейтін болып шықты.
Сонымен қатар сауалнама нәтижелері импорттық ірімшіктің сапасы жоғары, ассортименті кең және дәмі жақсы деген кең таралған стереотиптердің бар екенін көрсетті. Алайда осы көзқарастың қалыптасуына тұтынушылардың қазақстандық және импорттық өнімдерді объективті салыстыруға мүмкіндік беретін ақпараттың жеткіліксіздігі әсер етуі мүмкін.
Алынған нәтижелер тұтынушылар таңдауының көп жағдайда импорттық немесе отандық өнімді саналы түрде бағалауға емес, әдеттерге, стереотиптерге, визуалды бағдарларға және дүкен сөрелеріндегі өнімнің орналасуына орай қалыптасатынын көрсетеді.
Көзге байқалмайтын, бірақ әсері айқын шешімдер: мінез-құлыққа негізделген “жұмсақ итермелеулер”
Азық-түлік өнімдері туралы ақпараттың жеткіліксіздігі сатып алушыға тікелей дүкен ішінде шешім қабылдауға көмектесетін интуитивті түсінікті «таңдау архитектурасын» құрудың маңыздылығын көрсетеді. Эксперимент барысында қазақстандық ірімшіктің көзге түсуі мен танымалдылығын арттыруға және сатып алу шешімін тікелей сөре жанында жеңілдетуге бағытталған мінез-құлық құралдары қолданылды.
Қазақстандық ірімшікке арналған сөрелер жеке аймақ ретінде бөлініп, «Қазақстанда жасалған» деген жазуы бар жарқын түсті дизайндағы сөре бөлгіштері, стикерлер және сөре ленталарымен белгіленді. Пилоттық дүкендердің кіреберісіне қазақстандық ірімшікті таңдаудың үш артықшылығын (тиімді баға, айрықша дәм және отандық өндірушілерді қолдау) атап көрсететін баннерлер орналастырылды. Сауда залдарында қазақ және орыс тілдерінде қазақстандық ірімшікті таңдауға шақырған, ұлы күйші Құрманғазының «Сарыарқа» күйімен сүйемелденген аудиохабарламалар беріліп отырды.
Эксперимент нәтижелері
Бір қарағанда мұндай шағын өзгерістер елеусіз болып көрінуі мүмкін. Алайда бұл жерде мінез-құлық құралдарының ерекшелігі байқалады: олар сатып алушының бұрын назардан тыс қалуы мүмкін болған баламаларға көңіл аударуына ықпал етеді. Көптеген тұтынушылар сатып алатын ірімшіктің бренді мен шыққан елін білмейтін жағдайда, таңдау сәтіндегі дер кезінде берілген нұсқау шешуші рөл атқара алады.
Эксперимент нәтижелері: тек 4 апта ішінде пилоттық дүкендерде қазақстандық ірімшік сатылымы шамамен 20%-ға артты. Бұл көрсеткіш халықаралық тәжірибеде тіркелген мінез-құлықтық интервенциялардың орташа әсерінен (8%) айтарлықтай жоғары. Қазақстандық ірімшік бойынша орташа чек бір сатып алушыға шаққанда 670 теңгеге өсті. Бұл Қазақстанда ұлттық брендті насихаттау бағытында мінез-құлық құралдарының айтарлықтай әлеуеті бар екенін көрсетеді.
Сатып алушылардың реакциясын зерттеу үшін пилоттық супермаркеттерде касса аймағынан шыққан тұтынушылар арасында сауалнама жүргізілді. Респонденттердің айтуынша, визуалды материалдар назар аудартып, сөрелердегі отандық ірімшікті тезірек байқауға көмектескен. Ең көзге түскен элементтер ретінде сатып алушылар стикерлер мен сөре бөлгіштерін атаған, ал баннерлер, сөре ленталары және аудиохабарламалар салыстырмалы түрде сирек аталды.
Сауалнама сонымен қатар мінез-құлық құралдарының тек өнімді таңдауға ғана емес, тұтынушылардың отандық тауарларға деген көзқарасына да әсер еткенін көрсетті. Респонденттердің жартысынан астамы (56%) мінез-құлықтық материалдар қазақстандық ірімшікке қатысты неғұрлым оң көзқарастың қалыптасуына ықпал еткенін атап өтті, ал сауалнамаға қатысушылардың басым бөлігі оны болашақта сатып алуға дайын екендерін білдірді. Ең жиі аталған себептердің қатарында отандық өндірушілерді қолдауға деген ниет және ассортиментті тезірек бағдарлап, сөрелерден қазақстандық өнімді оңай табу мүмкіндігі болды.
Келесі қадам: кең ауқымды енгізу
Пилоттық жоба нәтижелері тұтыну ортасындағы шағын өзгерістердің сатып алушылардың таңдауына әсер етіп, отандық өнімнің көріну деңгейін арттыра алатынын дәлелдеді. Осыған байланысты 2026 жылғы 1 маусымнан бастап қазақстандық ірімшіктің сатылымын көбейту мақсатында аталған мінез-құлық құралдарын елдің барлық өңірлерінде кең ауқымда енгізу басталды.
Қазақстан Республикасының заңнамасында отандық тауарлар үшін бөлшек сауда желілерінде кемінде 30% ассортименттік үлес қарастырылған. Бұдан бөлек, «Даму» қорының қолдау бағдарламалары арқылы сөре кеңістігінің қосымша 20%-ына дейін бөлу мүмкіндігі бар. Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының Сауда және интеграция министрлігі отандық тауарларды насихаттау ережелерін офлайн-бөлшек саудада да, электрондық коммерцияда да күшейтіп отыр. Маркетплейстер үшін қазақстандық өнімді іздеу нәтижелерінде басым көрсету тетіктерін енгізу және «Қазақстанда жасалған» атты жеке бөлімдер құру міндеттелуде.
Халықаралық тәжірибе мен Қазақстандағы пилоттық эксперимент экономикалық патриотизмнің тиімді «таңдау архитектурасы» арқылы қалыптасатынын растайды. Мінез-құлыққа негізделген тәсілдер дәстүрлі мемлекеттік басқару әдістерін алмастырмайды. Керісінше, олар реттеуші шараларды, тікелей субсидияларды және отандық өндірушілерді қаржылық қолдауды тиімді толықтырып, жалпы экономикалық әсерді күшейтеді.